Det är många faktorer som ska klaffa när ett stort digital signage-projekt dras igång, och det är svårt att veta vilka delar i kedjan som kommer att vara viktiga eller problematiska under resans gång. Vi pratade med tre olika personer med lång erfarenhet av en ny bransch.
Kunden
När digital signage-leverantören MultiQ för tre år sedan fick uppdraget att göra installationer i 10 testbutiker av Svenska Spels totalt 6500 butiker, var det ett för den tiden ganska banbrytande projekt. Svenska Spels kundkontakt sker ofta i butikens eller kioskens spelhörna, där det fullkomligen dingnar av kuponger, skyltmaterial och affischer. Mats Grönqvist är chef för IT och Logistik i Butik på Svenska Spel. När han var med om att initiera projektet använde man vanliga skärmar.
Varför gör ni nu detta ”tekniksprång”?
- Vi ville underlätta för ombuden att jobba med spelinformationen och reklam- och kampanjutbudet på ett effektivt sätt, säger Mats Grönqvist. Vi får nu ut uppdaterad och relevant information till de idag 100 butiker som har det vi kallar digitala skyltar. Kunderna kan spela på Oddset och Stryktipset, samtidigt som de kan se färska speltips från olika oberoende källor på skärmen. Det har varit väldigt uppskattat.
Idag har man helt övergått till touchskärmar, vilket ytterligare har ökat interaktionen med kunderna. Totalt är ca 1000 touchskärmar utplacerade.
- Det är höga investeringskostnader, säger Grönqvist. Inte bara i reda pengar, utan kanske mest i tid. Tid för att hitta rätt i sättet att kommunicera. Det har också för oss varit viktigt att bidra till att få en ren, snygg och uppdaterad spelmiljö för våra kunder och ombud.
Hur tänker ni kring ROI?
- För oss som statligt spelbolag innebär det här projektet ingen ekonomisk vinst, och vi säljer heller ingen reklam i skärmarna. Det ska vara ett nollsummespel, men vi tar ut en driftshyra från ombuden för att täcka kostnaderna.
Slipper ni inte en del trycksakskostnader?
- Vår verksamhet är så oerhört kampanjintensiv, så det blir väldigt mycket av det i alla fall. Men om ett par år kan man absolut tänka sig en situation där vi har fler och större skärmar ute – då kanske vi kan reducera trycksaksproduktionen.
Vad är ditt råd till företag som funderar på att investera i en digital signage-lösning?
- Nummer ett: jobba med content. Nummer två: jobba med content. Nummer tre: jobba med content. Nummer fyra: välj en leverantör som klarar hela värdekedjan – annars blir det en djungel av logistiklösningar och serviceavtal.
Kreatören
Stefan Noble är vd på Visual Art, ett företag som under sina tio år har gått från en tillvaro som produktionsbolag inom rörlig media till att allt mer involvera sig i hela projekt. Företaget vill smälta samman kompetens inom IT och reklam för att skapa det bästa innehållet, och digital signage är en viktig del. Bland kunderna finns bland annat tv-bolag, skivbolag och Hollywood-producenter. Största kunden är dock McDonald's med 230 restautanger.
För McDonald's har ni även projektansvar - varför vill ni ge er in på det området?
- Vi har märkt att det spelar ingen roll vilket innehåll vi har om inte tekniken fungerar. I en perfekt värld skulle vi naturligtvis helst fokusera bara på det vi är bäst på, det vill säga innehållsproduktionen.
På kontoret har Visual Art en 3D-skärm som man testar. Sådan teknik tror Stefan Noble absolut kommer mer och mer, men framförallt handlar digital signage inom en snar framtid om ökad interaktivitet med kunden, till exempel möjlighet till direktkommunikation via sms eller mms, och möjligheten att ladda ner låtar eller ringsignaler via en skärm i butiken.
- Men det är ingen idé att rusa iväg med tekniken om inte allt är på plats. Visst kan det funka, men det är också oerhört dyrt. Även idag finns enkel teknik som är effektfull.
Visual Art driver även den så kallade Stureplansskärmen i Stockholm tillsammans med Ad City Media, och ansvarar för själva kanalen.
- Vi har också något som kallas Travel TV, som finns på 17 olika flygplatser i hela landet. Då kanske man sitter i en timme på samma plats, vilket gör att flödet på skärmen är oerhört viktigt, och att innehållet inte upprepas. Det blir en blandning av redaktionellt material, väder, resereportage och reklam. Vi har olika färgscheman på kvällen och på dagen, för att resenärerna inte ska komma till nästa flygplats några timmar senare och mötas av exakt samma sak på skärmarna där. På McDonald's sitter folk bara i 17-18 minuter, men där byter vi också innehåll mellan lunch och middag. Det är jätteviktigt för oss att kunden inte "stänger av" mediet mentalt.
Visual Art har alla miljöer uppbyggda på kontoret i Stockholm, med samma skärmar som man har ute på stan för att verkligen få rätt känsla för mediet.
- Marknaden börjar mogna nu. För oss gäller det att producera innehåll som ingen vill zappa bort.
Forskaren
Ulf Johansson är professor i marknadsföring och arbetar på företagsekonomiska institutionen vid Lunds Universitet. På senare år har han inriktat sig på marknadsföring inne i butik. Han är även ordförande i nystartade ZetaDisplay Retail Academy, en forskningsgrupp som ska skapa och driva projekt kring framför allt butiks-tv och dess påverkan på konsumenter. Hittills har projektet resulterat i två magisteruppsatser i ämnet, men planer finns på större projekt senare i år.
- Vi vill testa hur digital signage kan vara varumärkesbyggande, säger Johansson. Vi vet att det är lätt att påverka och mäta i den nedre delen av köpcykeln, men i den övre delen är det ganska outforskat, där det handlar om värderingar, kunskap och inställning.
Ulf Johansson tycker att företagen inom digital signage fortfarande fokuserar för mycket på att kortsiktigt få igen sina investerade pengar.
- Vi vet sedan tidigare att stimuli i butiken påverkar konsumenterna och driver försäljningen. Men vi vet fortfarande väldigt lite om vad som händer långsiktigt. Det är svårt att följa effekterna, men det finns många exempel på skärmar som är till för att skapa miljö, känslor och upplevelser. Den här typen av värden har företagen förståeligt nog väldigt lite kunskap om – de är mest intresserade av den omedelbara försäljningsökningen.
Artikeln har tidigare publicerats i Mediaplanets tematidning Digital Signage, februari 2008. Distribution med Dagens Industri.
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar