Vad är digital signage?

En bransch i sin linda är nästan alltid svår att definiera. När det gäller digital signage handlar användningsområdet om kundnyttan man vill uppnå, men mycket har tidigare handlat om teknik. Nicklas Lundin och Maria Nordmark har sett branschen födas och väntar på explosionen. 

Att översätta digital signage till ett för Sverige lättförståeligt och rättvisande begrepp är svårt. "Digitala skyltar" tar ju bort lite av nyttan med digital signage - möjligheten till interaktion, underhållning och interninformation ryms inte riktigt i skyltbegreppet.

I USA, där branschen har kommit längst på väg, har man enats om följande definition, som inte heller är särskilt kortfattad och catchy: "The creation, management, scheduling, distribution and display of electronic media with information of particular interest to a selected audience."

Nya möjligheter för gammal teknik

I sig självt är digital signage vare sig banbrytande eller rykande färskt, men det är i de nya användningsområdena som allt fler får upp ögonen för fenomenet. Att visa rörlig bild på skärmar i offentliga sammanhang har ju funnits länge på exempelvis flygplatser, men att skräddarsy innehåll efter tidpunkt, målgrupp och varulager är en smula revolutionerande och tar tid att hitta fram till beslutsfattarna.

Nicklas Lundin är Senior Advisor på MultiQ, ett företag som inriktar sig på att hjälpa företag att implementera digital signage-lösningar. Han framhåller att digital signage handlar om att förmedla innehåll som är "korrekt, uppdaterat och angeläget". Självklarheter kan tyckas, men det understryker vikten av att faktiskt veta varför man som företag ska investera i denna tämligen nya marknadskanal.

– Som företag vill du naturligtvis säkerställa att ditt budskap når just en specifik målgrupp på rätt sätt. Flexibilitet är en därför en väldigt viktig aspekt av digital signage - en däckfirma kan exempelvis anpassa sitt reklambudskap efter lokala väderförhållanden.

Historia och utveckling

Som branschbegrepp uppkom digital signage för första gången 1999, och en av de första pionjärerna i Europa var den svenska reklammannen Joakim Jonason och hans företag DHJ Media. De fick 2001 uppdraget att installera en digital signage-lösning i Londons tunnelbana, ett uppdrag värt närmare sju miljarder kronor.

Utvecklingen inom digital signage har till stor del följt webbens, med ny skärmteknologi och utökad IT-infrastruktur som drivkrafter. Men branscherna har också delat på en viss opedagogisk inställning till kundens behov.

– På samma sätt som webben i början handlade mycket om huruvida en sajt var programmerad i Java eller Flash, har det funnits liknande förhållningssätt i digital signage-branschen, menar Maria Nordmark, informationsarkitekt på MultiQ och med mångårig erfarenhet av webb- och reklambranschen.

– Man har pratat med kunderna om bildupplösning, horisontella betraktningsvinklar och olika typer av signalingångar istället för att fokusera på innehållet och kundnyttan.

Maria Nordmark och Nicklas Lundin tror att det har varit hämmande för branschens utveckling. Man har fokuserat på teknik och system istället för att förklara hur digital signage kan löna sig. Men de tycker också att man ändrat argumentationen sedan något år tillbaka. Dels för att kunderna ser förbi tekniktugget, men också för att mer och mer statistik framkommer som kan visa på nyttan med digital signage i ren försäljningsökning eller ett effektivare informationsflöde internt i företaget.

Tre typer av användningsområden

Man skiljer ofta mellan tre användningsområden för digital signage – kommersiellt, redaktionellt och upplevelseinriktat. Kommersiella lösningar syftar till att öka försäljning. Det kan ske både utomhus på rörliga stortavlor, men också inne i butiken, där kunder fattar sina köpbeslut. Butiker kan även sälja annonsutrymme i butiksskärmarna till sina leverantörer.

Redaktionellt inriktade digital signage-lösningar erbjuder betraktaren realtidsuppdaterad information, ofta i ett offentligt utrymme. Exempel på detta kan vara interninformation på ett företag, tidningsrubriker på ett café eller nyheter och väderrapporter på en flygplats.

Men det är inte bara reklam och information som kan skapa värden. Som förstärkare av upplevelser kan digital signage vara effektivt. Butiker som säljer skidor kan visa inspirerande skidfilmer; en stor konsertlokal kan visa närbilder på mindre skärmar och idrottsarenan kan visa matcher på skärmar vid kiosken utanför.

– Tjusningen med digital signage är att man inte behöver välja bara ett av dessa tre områden, säger Nicklas Lundin. En digital signage-lösning i en klädaffär kan till exempel fungera som en plats för erbjudanden under dagen, interninformation strax innan öppningsdags och som en inspirerande marknadsföringskanal efter stängning.

En udda fågel i mediemixen

Lundin tror att branschen har framtiden för sig, allteftersom studier kan påvisa allt starkare samband mellan digital signage och ökad försäljning.

– Idag är digital signage fortfarande en något udda fågel i ett företags totala mediemix. I framtiden kommer det att bli mer självklart, och interaktiviteten för kunden kommer att öka. På många sätt handlar digital signage om att ta Internet ut i publika miljöer. Budskap och interaktion måste anpassas, men kraften i mediet är minst lika stort.

Vad ska man tänka på om man vill investera i en digital signage-lösning?

– Först och främst bör man ställa sig frågan "varför?" innan man ställer sig frågan "hur?", säger Maria Nordmark. Jämför med en traditionell mediekampanj – det är sällan man börjar med att fundera på vilket tryckeri man ska använda. Vad är syfte och mål med installationen?

Nicklas Lundin fortsätter:

– Se inte digital signage som en isolerad företeelse, utan integrera budskap och innehåll med övriga mediekanaler. Skapa ett internt måldokument med tydliga målsättningar som ligger till grund för att välja leverantör, och bilda en intern arbetsgrupp som ska arbeta med projektet. Man kan säga att ett digital signage-projekt består av lika delar teknik, pris/produkt och branding. Helst ska arbetsgruppens sammansättning också spegla detta. Kom ihåg att "If you fail to plan - you plan to fail."

Artikeln har tidigare publicerats i Mediaplanets tematidning Digital Signage, februari 2008. Distribution med Dagens Industri.