Digital signage: ZetaDisplay söker stora kunder med komplexa behov

ZetaDisplay vill vara helhetsleverantör åt stora kunder med komplexa behov.
- Vi vill bli ledande i Norden, från det skall vi bygga vidare i Europa, säger Leif Liljebrunn, vice vd. 

Trots att väldigt lite officiell statistik kan styrka det, vet både handlare och varumärkesleverantörer att de säljer fler av sina produkter med hjälp av digital signage. Med allt billigare infrastruktur banar detta också vägen för mängder av skärmar med alla möjliga olika avsändare.

– Många varumärkesleverantörer vill få in egna gratisskärmar i butikerna, men man ska vara försiktig – det kan till och med skada butikens eget varumärke, säger Leif Liljebrunn, nyss uppflugen till Stockholm från det nuvarande huvudkontoret i Malmö. Nuvarande, eftersom även ZetaDisplay märker att det är i Stockholm kunderna finns. En etabering i Stockholm planeras med sälj- och projektresurser, men den tekniska utvecklingen vill man ha kvar i Malmö, där det är lättare att behålla viktig kompetent arbetskraft.

Sedan starten 2003 har ZetaDisplay utvecklats och vuxit till en stor aktör inom digital signage, och man föredrar att ha kontroll över i princip allt i projektens värdekedja – från hårdvara till innehåll.

– Vi vill absolut vara en helhetsleverantör, säger Leif Liljebrunn. Vi erbjuder allt från business case, installation, leverans, plattform och drift, till underhåll och innehåll. Vi har egna medieproduktionsavdelningar i Sverige, Norge och Danmark, och vi sysslar egentligen med allt i kedjan utom försäljning av reklam. Det bör våra kunder göra själva, eller andra som är bättre på det och har det som sitt kompetensområde. Kompetensen vad som driver denna affär är dock intressant och det jobbar vi med för att lära oss mer om.

Forskning inför framtiden

Enligt ZetaDisplays undersökningar får en reklamfilm i dagligvarubutik max vara elva sekunder lång för att locka kunderna. Det är vad den uppmätta uppmärksamhetsgraden tillåter. För att bland annat forska kring det man inom företaget kallar Last Meter Marketing, har man initierat en forskningsakademi vid namn ZetaDisplay Retail Academy, som innehåller nyckelpersoner från forskning, handel och näringsliv. Intiativet syftar till att höja kompetensen på området med egen forskning, både till egen verksamhet och till marknaden. Kunderna ska få testa resultaten innan de offentliggörs. Siffror och statistik är fortfarande hemligt för omvärlden, men till viss del kommer material att publiceras i egna tidningen ZetaNews.

– Vi letar hela tiden efter modeller för att empiriskt kunna mäta värden i digital signage-processen, berättar Leif Liljebrunn. Dessutom måste vi lära oss vilka värden det faktiskt är. Exempelvis testar vi hur man bygger ett varumärke med hjälp av digital signage. Hur skärmarna ska sitta, vilken storlek de ska ha, och vilka budskap som fungerar bäst.

Danmark i framkant

I Danmark har ZetaDisplay använt så kallat eyetracking och headtracking för att undersöka exakt var kunderna tittar, hur länge och vilken könsfördelning det är mellan reaktionerna på budskapen. Bland annat jobbar man där med installationer för Jysk bank, Carlsberg och shoppinggallerian Magasin.

– I Danmark märker man nu den "andra vågen" inom digital signage – kunder som provat en första gång och som förstår nyttan, men byter leverantör för att de har bättre kunskap och högre krav nu. Överlag möter vi allt duktigare köpare som vill ha kontroll. Vi kan tydligt se att det är print som tar stryk när fler och fler upptäcker digital signage.

Leif Liljebrunn menar att Danmark kommit längst på området av de nordiska länderna. Sverige och Norge ligger ganska lika, medan Finland halkat efter. Samtidigt är många av de nordiska kedjorna samma över hela Norden, så en implementering hos svenska varumärken sprider sig ofta till resten av Norden.

Stora varumärken har mer att tjäna

Tester visar att det faktiskt är 30-60% högre uppmärksamhetsgrad vid rörlig media kontra print. Om det är kö vid kassan kan det vara upp till 90%, men om det inte är kö kanske ingen tänker på skärmen alls. Därför är det extra viktigt att se till att skärmen är rätt placerad. Vem vill upptäcka ett kanonerbjudande när man är färdigshoppad?

– Skärmar i butik fungerar naturligtvis inte på alla varor. Större varumärken som Coca-Cola har till exempel mer att vinna på att stärka budskapet än en mindre konkurrent. Chips är ett exempel på en produkt som det är meningslöst att pusha för – det köper folk ändå. Dessutom är det ganska låga marginaler. Däremot kemikalier som diskmedel och tvättmedel är lättare att sälja mycket av med hjälp av en installation. På Team Sportia märkte de att de lyckades sälja betydligt mer av den dyrare produkten som skärmen visade, trots att den stod precis bredvid ett billigare erbjudande.

Stora kunder, komplexa projekt

Leif Liljebrunn framhäver med hjälp av en enkel positioneringskarta att ZetaDisplay gärna befinner sig på den delen av marknaden som stavas både stora kunder och komplexa projekt. Komplexa i den bemärkelsen att de kanske har kedjor i olika länder, med olika varumärken, och storlek på butikerna, olika zoner i butiken och olika målgrupper.

– Våra projekt är oftast så stora att det krävs ett gediget business case innan man börjar, och man måste upp på ledningsnivå för att fatta besluten.

ZetaDisplay gör alltid ett pilottest för att mäta hur kampanjen ska genomföras (och om den ska genomföras). Först gör man ett urval med ett antal butiker – det kan skilja mellan exempelvis storstad och landsort. Sen kör man mätningar i några "skuggbutiker" samtidigt, utan skärmar. Man måste mäta vid olika tillfällen för att det inte ska bli skevt.

– Ibland släcker vi också skärmarna för att se om det blir någon skillnad. Dels kan vi mäta ren omsättning och antal kunder, rörelse i butik, men dessutom kan vi mäta exakt hur länge kunderna stannar kvar i butiken. Innehållet trimmas under tiden för att uppnå optimal effekt. Ser vi inte att en digital signage-lösning kan ge en långsiktig effekt avråder vi kunden från att gå vidare. Men den informationen är förstås också värdefull.

Fakta

Alla ZetaDisplays studioprogramvara, skärmar och mediespelare stöder full HD. Skärmarna skräddarsys efter egna behov, och varken spelare eller skärmar innehåller några lösa komponenter. Skärmarna är täckta med ett skyddsglas, och ofta bygger man in mediaspelaren direkt i skärmen. Skärmarna styrs med hjälp av GPRS, 3G eller bredband och i butik i ett nätverk med lan,wlan eller Bluetooth, som räcker 250 meter. Om uppkopplingen går ner, finns det plats för 4 gb filer i mediespelarna, så skärmarna fortsätter oförtrutet att visa mediefilerna.

Artikeln har tidigare publicerats i Mediaplanets tematidning Digital Signage, februari 2008.